让儿童绘本从小众走向大众
——从《美丽的巴拿马》想到的
儿童绘本，其实就是儿童图画书，“绘本”是日本人的叫法，欧美叫做“picture book”，它是一种文与图结合的特有出版形式。是用再创造的方法把语言和绘画两种艺术完美结合，表现为书这种特殊的物质载体形式。与一般插画图书相比，它最显著的特点是，图画本身具有很强的叙事能力。
《美丽的巴拿马》是德国儿童绘本大师雅诺什的作品，讲的是一只小熊和朋友小老虎寻找理想王国巴拿马的故事。从这本书你可以看到几乎所有优秀图画书应具备的特点。雅诺什的视角是孩子的视角，从不故作可爱状，语言简单直接；形象质朴沉稳，没有刻意地柔美化；色彩也避免了迪斯尼电影那种强烈高亮色调，而是质感很强、细腻安静的偏暗色调；图画的讲述力、流动性很强。他就是用简单童稚的故事自然而然地让人感受到真诚与爱。所以他的绘本在欧美家喻户晓，畅销二十几年，被翻译成三十种文字。
1999年春风文艺引进了雅诺什10册绘本，由皮皮翻译。这本书的引进本身就表明我国儿童图画书出版的开放和进步，说明童书出版界视野逐步开阔，审美鉴赏水平有明显提高。可是这本书并没有获得预想的市场成功。这种冷落也反映了当前童书出版的许多问题。
图画书是儿童“人生第一本书”，日本童书出版人松居直曾说过图画书能让孩子看见眼睛看不见的世界，打开的是儿童想象力之门。优秀的图画书都能给孩子带来愉悦和幸福感。可是我国目前这个阶段整个文化氛围、教育体制都是功利主义为主导，人们对愉悦和幸福感的追求被排挤在最末的位置。父母们都在为培养神童、精英、成功人士暗暗使劲，成人世界的压力早早地传递给了孩子的童年。当长大后又有许多人开始怀念失落的童年，所以童话绘本出现了成人阅读、小资阅读的市场聚集。
尽管社会环境是“硬”条件，但大量经典绘本在儿童阅读生活中的边缘化，出版界有不可推脱的责任。
首先是出版的急功近利。也许有人认为对于大部分落后地区的孩子来说，能够考上大学，改变自己的命运才是最终目的。对于基础教育书籍都稀罕的山区小孩来说，读“经”、看discovery，等于对没饭吃的穷人说何不吃蛋糕。鼓吹图画书无异于此。社会分层的确导致需求的层次分化，但这并不应该成为出版人视野狭窄、安于现状的借口，更应成为一种责任和动力。为什么要父母们寻寻觅觅才能为孩子找到好书，让他们叹息以前那么多好图画书现在绝版了就再也找不到，要去地摊淘旧书；让他们为孩子在最适合的年龄错过那些好书而难过；让他们感慨自己都从孩子变成了孩子的父母才能看到它们的面世……
其次是出版界营销意识和服务意识的缺失。编辑们都在抱怨大环境、体制等等。但我们可能忽略了很多亲子网站、育儿论坛里许多年轻父母对儿童绘本表现出的高度热情和饥渴度，也忽略了网络上大批寻找合作的原创作品、作者资源。如果出版社能够借助自身发行渠道优势，能利用营销手段有效满足需求，供求就不会集体盲动而导致恶性循环。出版者需要开放的心态和视界，编辑的审美力和超前判断力对培养市场规模、挖掘原创力量有至关重要的影响。
目前少儿图书市场营销比较到位的主要集中在中高年级阅读和青春阅读两个年龄段，学龄前和低幼阅读的营销状况都不容乐观。以《美丽的巴拿马》为例，营销重心仍然限于有形产品，最多连带介绍作者；宣传手段仅限于开文学研讨会、媒体发表介绍和评论性文章。Google查询的346条结果中所有信息源就是皮皮、梅子涵等几个人的评论文章，而且大量转载自红泥巴村网站，其他就是靠一些儿童文学爱好者（以网站、论坛、电子书形式）和书友会（以网上书店形式）等民间组织自发进行信息交流。在资讯过剩的时代这346条信息犹如杯水车薪，对父母的购买服务甚是微弱。因此很多儿童绘本的信息传播呈现极为小众的圈内传播和口耳相传模式，造成供需双方信息链的断层。
此外，儿童图画书的延伸服务也非常欠缺。这类服务可小可大，可以是附在书内的读者反馈单，根据这个积累数据方便进行数据库营销和客户关系营销，也可利用其进行直销或者其他价值链开发；在我国本应成为儿童阅读重要资源的图书馆很少对儿童尤其是幼儿开放，可以由出版社推动建立社区图书馆，针对不同年龄儿童的心理和生理特点布置专门的阅览室；还可以通过自己的网站或是利用已经有影响力的媒体和民间机构（比如新浪育儿频道、红泥巴村俱乐部、妈妈宝宝书友会、《婴儿画报》《父母必读》杂志社等）定期组织读书会，开展主题性的阅读运动（台湾就有男孩子阅读运动）诸如此类社区性、参与性活动。从而达到品牌推广和市场培养的目的。
近几年越来越多的出版社意识到儿童绘本的价值，21世纪出版社、中少社、明天社、接力社……都引进了一批经典儿童绘本。可许多父母还是“对网兴叹”：到什么时候，我们可以想要什么书，都知道去哪里能买到或者去哪能借到，该是多幸福啊！说明一方面我们出版的产品还不够丰富多样，另一方面还证明儿童绘本在行销上有问题。或者是出版社宣传不够，书店采购人员对产品不了解，铺货不够及时、全面；或者是出版社分销渠道的设计不够科学，导致有效供给下降。当前图书营销本质上还是“推拉”式——将书及时、准确、最大限度地推到市场上去，将消费者大量地吸引到市场中来。因而有效供给不足和市场饥渴并存的现象很可能是在分销渠道设计上存在问题。
出版是一项系统工程，同时也是细节工程，任何一本双效好书的诞生都离不开每个条件的成熟和每步细节的到位。儿童绘本要从小众走向大众，需要整个大环境的逐步改善，需要从作者、出版者到消费者整个出版价值链和文化链的通畅，现在只是刚刚开始，路还很长。
拙见。图片占位：leadbbsfile/UBBicon/em22.GIF